Сущность деятельности по связям с общественностью

Подходы к определению сущности понятия «паблик рилейшнз» Любая организация в рыночной экономике существует не изолированно, а в некоторой социальной системе. В своей деятельности она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и более широких групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. Причем в последние десятилетия во всех развитых странах именно отношение и поведение общественности оказывает наибольшее влияние на эффективность достижения организационных целей. Имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости компаний. Например, стоимость материальных активов таких гигантов как Кока-Кола и Майкрософт, в самом конце 20 века по оценкам специалистов составляли соответственно не более 10 и 15 % от их рыночной стоимости. Вывод напрашивается сам собой: если общественное мнение, трансформирующееся в общественное поведение, играет такую важную роль в жизни современных организаций, то процессом взаимодействия с ключевыми группами общественности необходимо управлять как на уровне государства, так и на уровне отдельного хозяйственного субъекта. Связи с общественностью – это наиболее распространенный в России перевод американского термина «public relations» (англ. общественные отношения или отношения с общественностью). Несмотря на то, что данный перевод является спорным по мнению некоторых специалистов, мы считаем, что его употребление обусловлено уже тем, что термин прочно прижился на российской почве и активно используется в деловой практике коммуникаций. Возможно также употребление транскрипции указанного словосочетания (паблик рилейшнз, сокращенно ПР) и английской аббревиатуры (PR). Что же скрывается за всеми этими названиями? В мире насчитывается около 500 определений термина «Public relations», что естественно затрудняет понимание сущности данного явления, но позволяет сразу оценить многогранность, динамичность и многофункциональность объекта исследования. При всем разнообразии, постараемся выделить отдельные подходы к определению понятия «связи с общественностью». Основываясь на критерии выбора цели действий, можно выделить два подхода к определению термина «паблик рилейшнз». Первый носит скорее альтруистический характер и соответственно обозначается в литературе. Его сторонники – Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, Институт общественных отношений, расположенный в Великобритании, толковый словарь Уэбстера. Так, Сэм Блэк представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».[29 С.12] При данном подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности – это организация сотрудничества во имя интересов общественности. Второй подход рациональный и характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Или, другими словами, достижение целей организации возможно при учете интересов всех заинтересованных сторон. Это отражается в определении одного из «отцов» связей с общественностью Эдварда Бернейза, сформулированном еще в первой половине 20 в.: «ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику паблик рилейшнз как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». Определения паблик рилейшнз в рамках второго подхода могут варьироваться от компромиссных, более мягких, до абсолютно прагматичных. Примером последнего может служить дефиниция, предложенная доктором политических наук, генеральным директором ПР -агентства «Международный пресс-клуб» А.Н. Чумиковым:«ПР - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». В данном учебном пособии мы принимаем за основу рациональный подход в определении содержания деятельности по связям с общественностью в организации. Обусловлено это тем, что любая организация, коммерческая или некоммерческая, создается для достижения определенных целей. И в данном контексте именно паблик рилейшнз являются средством, способствующим эффективному достижению организационных целей. При этом, чаще всего для коммерческого предприятия ПР представляют собой основу продвижения продукции, успешного взаимодействия с потребителями, налаживания взаимовыгодных контактов с ключевыми группами общественности. Однако если говорить о некоммерческих организациях (НКО), то не только достижение целей, но и само их существование напрямую зависит от отношения общественности, что вызывает необходимость управления связями с ключевыми аудиториями. Еще один подход, получивший широкое распространение, рассматривает связи с общественностью как синоним коммуникационного менеджмента. Частично это нашло отражение в определении А.Ф. Векслер, которая представляет паблик рилейшнз как «управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки». Френк Джефкинс предлагает следующий вариант: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Однако мы считаем, что такой подход несколько ограничивает область ПР-деятельности. В менеджменте под коммуникацией понимается процесс обмена информацией между двумя или более субъектами, в роли которых могут выступать люди, группы или организации. [11 С.171,8 С.380] Основная цель данного процесса состоит в обеспечении понимания информации, которая является предметом сообщения. Процесс коммуникации состоит из следующих элементов: - отправитель (тот, кто передает информацию) и получатель (тот, кому предназначена информация); - сообщение (информация, закодированная в виде некоторых символов) и средство (канал) его передачи, как основные инструменты коммуникации; - кодирование, декодирование, ответ и обратная связь, как основные коммуникационные функции. - шум, то есть случайные или конкурирующие сообщения, служащие помехой для передачи определенной информации. При этом многие специалисты, например Маршалл Маклюэн, придают особое значение роли именно средства передачи, считая, что «канал является сообщением», то есть свойства канала передачи определяют то, что именно будет по нему передано. В управлении коммуникации рассматриваются как связующий процесс, необходимый для реализации всех функций менеджмента: планирования, организации, мотивации и контроля, а также для принятия решений и руководства организацией. В данном контексте понятие «коммуникации» включает в себя деятельность по управлению общественными отношениями. В то же время, для того чтобы построить эффективные взаимоотношения с общественностью, организации необходимо совершать определенные действия, информация о которых становится сообщением в процессе коммуникаций. То есть необходимо сначала что-то сделать, а только потом донести информацию об этом до ключевых групп общественности. Возможен и другой вариант: сначала организация привлекает к себе внимание, а затем совершает определенное действие. Но действие должно присутствовать в любом случае. Например, предприятие вносит некоторую сумму денежных средств на счет благотворительной организации, а затем использует этот факт для улучшения своей репутации. Очевидно, что коммуникации необходимы и при обсуждении вопроса о передачи денег, и в ходе принятия решения, и для того, чтобы сообщить об этом целевым группам. Однако, если само действие, пожертвование не было совершено, то и «говорить» не о чем. Здесь же можно привести и высказывание американских ПР-специалистов: «Чтобы не получить негативного паблисити (огласки), не следует совершать негативных поступков». И в этом смысле паблик рилейшнз определенно шире, чем процесс коммуникации. Соотношение понятий «коммуникации» и «связи с общественностью» могут быть графически представлены в виде двух пересекающихся множеств (рис. 1.1) Рисунок 1.1. Соотношение понятий «коммуникации» и «паблик рилейшнз» Еще один подход, который получил распространение в мировой практике, отражает понимание паблик рилейшнз как части маркетингового комплекса продвижения (marketing promotion mix), в который также входят реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Известный маркетолог Ф. Котлер рассматривает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Маркетинговый ПР, по мнению других зарубежных специалистов – это процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей (Чумиков Т. ПР как инструмент маркетинга). То есть ПР, как инструмент маркетинга, по сути направлен на взаимодействие с одной ключевой группой – потребителями, что на наш взгляд значительно сужает сферу применения инструментов паблик рилейшнз. Задача связей с общественностью в большей степени заключается в создании благоприятного климата для реализации маркетинговых программ. Отметим, что комплексное использование маркетинга и связей с общественностью способно только повысить эффективность достижения организационных целей, данные виды деятельности не заменяют, а дополняют друг друга. В завершение анализа выделенных подходов к определению паблик рилейшнз можно сделать вывод, что общественность - это социальная подсистема внутренней и внешней среды прямого и косвенного воздействия некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал, партнеры и противники, регулирующие структуры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг. Причем товары и услуги могут быть как материальными предметами, так и принимать форму лидеров, программ или идей. Связи представляют собой действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, которые призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. [29 С. 17] Таким образом, с точки зрения управленческой науки ПР является функцией менеджмента, она устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. При этом данная деятельность имеет два основных направления согласования интересов. Первое – воздействие на общественное мнение с целью получения благоприятной реакции на принятие и реализацию управленческих решений, а также повышения устойчивости организации к изменениям в окружающей среде. Второе – приведение управленческих решений и деятельности организации в соответствие с ожиданиями общественности. [12 C.13] Предпосылки возникновения, этапы и тенденции развития ПР Как средство воздействия на общественное мнение паблик рилейшнз существуют с древних времен. Распространение слухов, публичные выступления, использование определенной символики – все это и многое другое можно рассматривать как инструменты воздействия на человеческое поведение. Авторство самого термина паблик рилейшнз приписывают президенту США Томасу Джефферсону, который в начале 19 века впервые употребил его в черновике своего обращения к конгрессу, подразумевая под активизацией связей с общественностью наращивание усилий государственных институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. [29 С. 17] Однако как профессиональная сфера деятельности ПР возникли в США в конце 19 века. Анализируя историю развития связей с общественностью, постепенное увеличение их места и роли в управлении организацией, можно обнаружить, что наиболее сильные импульсы развитию ПР придавали существенные изменения социально-экономической ситуации в обществе или крупные конфликты и катастрофы. Подтверждением тому служит и Россия, в которой возможность существования и развития данного вида деятельности появилась только с началом становления рыночной экономики, что повлекло за собой существенные, иногда даже принципиальные изменения в обществе. Последнее происходит уже гораздо позже, а до этого в процессе демократизации общества, которую сопровождало введение всеобщего избирательного права, появление независимых СМИ, профсоюзов, гражданских институтов сложилась ситуация, когда деятельность государства (в первую очередь речь идет о США) стала невозможна без поддержки, одобрения и участия общественности. Как следствие, в органах власти были созданы специальные структуры, ведущие диалог с общественностью на профессиональной основе. Постепенно акценты паблик рилейшнз переместились от политики в сторону регулирования социально-экономических отношений. С одной стороны, стало очевидно, что государство не справляется с решением всех социальных проблем общества. Эту функцию взяли на себя различные некоммерческие организации, которые создавались для защиты прав и интересов граждан, продвижения их идей и мнений, поддержки малоимущих, детей, инвалидов. Для них решение наиболее острых проблем напрямую зависит от отношения общественности. Достижение целей НКО связано с умением убеждать в важности своей деятельности, эффективно распространять информацию и привлекать ресурсы. Стремление к осознанию реальной важности некоторой проблемы НКО реализуют через достижение взаимопонимания с разнообразными группами общественности. Общественная поддержка – необходимый элемент существования некоммерческих организаций. Именно этими факторами обусловлена необходимость управления общественными отношениями в некоммерческом секторе. С другой стороны, развитие конкуренции в одних отраслях и монополизация других, опережение предложения товаров спроса на них, потребность совершенствования управления привели к тому, что необходимость управления общественным мнением сформировалась и в деловой сфере. Одна из основных задач ПР как элемента инфраструктуры бизнеса связана с расширением рынка и повышением прибыльности через эффективное взаимодействие с клиентами, партнерами, органами власти и прессой. Одновременно потребности в управлении общественными отношениями стали возникать и внутри различных организаций. Они были вызваны, прежде всего, протестами рабочих и необходимостью поиска новых эффективных методов работы с персоналом. Так, еще в 1914 г. Джон Рокфеллер нанимает специалиста по ПР Айви Л. Ли для преодоления негативной обстановки, связанной с забастовками, вызванными инцидентами с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. В результате проведенной работы – Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы рабочих, танцует с их женами на празднике, предстает в серии публикаций как справедливый, внимательный и заботливый семьянин – Рокфеллер стал не только героем для шахтеров, но и важной общественной фигурой. Таким образом, потребность в эффективных коммуникациях в самых разнообразных сферах, направлениях и уровнях деятельности стала предпосылкой формирования профессиональной деятельности по управлению общественными отношениями. Существенное развитие ПР получили после первой и второй мировой войны, когда многие специалисты в области пропаганды стали использовать свои знания в интересах бизнеса и политических структур. Корпоративные паблик рилейшнз – область, которая развивалась в те годы наиболее активно. В 50-х годах усилилось внимание к паблик рилейшнз со стороны немецких и французских специалистов, которые создавали и развивали собственные ПР-концепции. На протяжении 40-60-х годов происходит консолидация ПР-сообщества, создаются профессиональные ассоциации, разрабатываются кодексы профессионального поведения, в том числе международные. В дальнейшем формирование постоянного спроса на паблик рилейшнз было вызвано становлением общества глобальной информатизации и наступлением в развитых странах «эпохи потребления». [29 С. 22] В истории развития ПР можно выделить ряд личностей, которые сформировали основу деятельности по связям с общественностью и надолго задали направления ПР-развития. Отцами-основателями ПР считают Эдварда Бернейза, Уолтера Липпмана, Айви Л. Ли. Некоторые авторы предприняли попытку выделения определенных этапов развития паблик рилейшнз и соответствующих этим этапам ПР-моделей (Прил. 1 табл.1). [10 C. 17] Все рассматриваемые модели являются скорее идеальными и на практике применяются в настоящее время одновременно, только в разных организациях и сферах деятельности. Так В.Г. Иванченко предлагает следующие данные о сосуществовании перечисленных моделей в реальности: первая модель используется в 15 % организаций, особенно в спорте, продвижении новых товаров и индустрии развлечений. Вторая в 50% организаций, основную массу которых составляют государственные и некоммерческие. Первоначально в начале 20-х годов для данной эпохи развития паблик рилейшнз было характерно создание множества агентств и подразделений, чьей целью являлось предоставление общественности точной, своевременной, правдивой и благоприятной информации. Третья модель существует сейчас в 20% компаний в сферах бизнеса с высокой конкуренцией с той же целью, что и середине 90-х годов 20 века – с целью воздействия на отношение и поведения потребителей. Именно на данном историческом этапе развития паблик рилейшнз активно использовались технологии социального манипулирования военного времени. Четвертая модель используется в 15% организаций, большую часть которых составляют крупные регулируемые государством структуры и некоммерческие организации, деятельность которых должна соответствовать представлениям о социальной ответственности. Данная модель отражает новый подход к связям с общественностью, дополняющий и совершенствующий предыдущие модели. Модель двусторонних взаимоотношений основывается на принципах коммуникации как выслушивания (мнения и интересов другой стороны), анализа и разрешения конфликтов, а также взаимной выгоды организации и ее общественности. В цивилизованном мире примером данной модели является ослабление напряженности и восстановление дружественных отношений между различными государствами, в религиозном мире – диалог между различными религиями, в мире бизнеса – партнерство представителей частных и общественных интересов. При этом связи с общественностью все более полагаются на результаты самых разнообразных исследований и становятся полноценной функцией управления и руководства организацией, уходя от простого применения коммуникационных тактик. Следует учесть и то, что развитие современных электронных технологий, которые позволяют организациям осуществлять коммуникации непосредственно с целевыми аудиториями, соединяется с процессом разделения, специализации средств массовой информации. Это предоставлет ПР-практикам все более благоприятные возможности. Таким образом, тенденции эволюционирования связей с общественностью в начале 21 века отражают переход: - от манипулирования общественным мнением к взаимной адаптации организации и общественности друг к другу; - от внешней направленности к внутрикорпоративным ПР; - от исполнения, механического использования определенных техник к управлению и креативному созданию ПР-технологий; - от борьбы с неблагоприятным общественным мнением к предотвращению отрицательных событий и коммуникаций; - от использования средств массовой информации к узкоцелевым средствам и каналам коммуникаций (http://www.snybuf.edu/~ronsmith/). В современной России наибольшее развитие получили политические связи с общественностью, что подтверждают и денежные суммы, которые тратятся для влияния на общественное мнение в сфере политики. Однако в настоящее время роль управления общественными отношениями все возрастает. Это связано с тем, что для эффективного выполнения социально-экономических функций в обществе необходимо сформировать взаимовыгодные отношения субъектов трех секторов экономики: государственного, коммерческого и некоммерческого. Однако в России в настоящее время практически не существует ни стратегий, ни налаженных механизмов подобного взаимодействия. Связи с общественностью содержат инструментарий, который полностью подходит для решения подобной задачи и должны рассматриваться как определенная ступень становления социального партнерства и межсекторного взаимодействия. Специфика формирования и развития российского рынка ПР-услуг История развития связей с общественностью в России насчитывает немногим более десяти лет. Долгое время данный вид деятельности просто не был востребован, так как директивная экономика не предполагает самостоятельных развернутых взаимоотношений хозяйственных субъектов с различными группами общественности. Только с развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики ПР стали быстро развиваться. Однако путь, который прошли за это время российские теоретики и практики, достаточно велик, и приведенные в качестве примеров события его далеко не исчерпывают (таблица 1.1). Таблица 1.1 Развитие связей с общественностью в России Год События, характеризующие развитие ПР в России 1990 Появление первых профессиональных ПР-агентств Выход первых переводных изданий по паблик рилейшнз 1991 Создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 1992 Появление специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах 1996 Появление издания «Советник» - первого профессионального журнала по связям с общественностью 1997 Декларирована Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебрянный Лучник» 1999 Учреждена Всероссийская премия студенческих работ по ПР-проблематике «Хрустальный апельсин» Проведен первый всероссийский рейтинг ПР-агентств 2000 Специализация «Связи с общественностью» входит в программы приблизительно 50 российских вузов Осуществлен второй рейтинг ПР-агентств 2001 Проходят пятые ежегодные Дни ПР в Москве, программа которых растянулась более чем на месяц С начала 90-х годов в Москве появляется ряд специалистов, а затем и агентств, предлагающих услуги по связям с общественностью на профессиональном уровне. Они изучили механизмы работы ПР на западе и пришли к выводу, что их использование без учета российской специфики нецелесообразно. Поэтому с середины 90-х годов начинается разработка теоретической и практической базы для создания действенных в России ПР-моделей. Выходит в свет ряд публикаций и монографий. Публикуются, правда, и переводные учебники. Наиболее популярной и фундаментальной считается работа Сэма Блэка. В России происходит осознание функций паблик рилейшнз и осмысление сущности данной деятельности. Внешне это сопровождается уходом от написания рекламных материалов и их размещения в СМИ. ПР-агентства существенно расширяют перечень оказываемых услуг. Они предлагают: разработку концепции общественно полезной значимости предприятия; создание имиджа товаров; тренинг высшего руководства на представительские функции; подготовку взаимодействия со СМИ; исследование социально-психологического климата в коллективе; управление кризисными ситуациями и т.д. Это показывает, что произошло переключение внимания с исключительно внешних коммуникативных потоков на все их многообразие. Связи с общественностью действуют во всех направлениях: коммуникации с внешней средой прямого и косвенного воздействия, а также взаимодействия с внутренней средой. Более того, информационные ПР-потоки двигаются как по горизонтали, так и по вертикали. Очень важно, чтобы все эти направления были представлены в перечне профессиональных ПР-услуг. По нескольким причинам до определенного момента не получила широкого распространения практика деятельности в России международных ПР-агентств. Это связано с высокими долларовыми гонорарами и национальной спецификой (ее учет возможен через систему региональных представительств). В то же время многие политики, общественные деятели и бизнесмены прибегают к услугам западных специалистов. Примеры – выборы президента и депутатов Государственной Думы России. Отметим, что в Москве использование в управлении связей с общественностью получило широкое развитие. Однако в других городах их роль существенно недооценивается. Большинство бизнесменов и лидеров некоммерческих организаций воспринимают ПР исключительно как работу с прессой, работу на уровне скрытой рекламы. Недооценка роли общественных отношений вызвана также неспособностью большинства ПР-специалистов обеспечить обратную связь и корректировку деятельности клиента. Недостаточна информационная поддержка и стратегическая компонента деятельности. Поэтому связи с общественностью в России необходимо развивать и вводить в обязательный вид деятельности для любой организации, основываясь на западном и уже существующем российском опыте. Важный шаг в этом направлении позволяет сделать использование современных информационных технологий, особенно глобальной компьютерной сети Интернет, в которой представлены сайты ряда ПР-агентств, позволяющие заочно ознакомиться с оказываемыми услугами и существующими расценками. О повышении качественного уровня предоставления услуг по связям с общественностью и динамичном развитии отрасли свидетельствуют как результаты второго всероссийского рейтинга ПР-агентств, проведенного совместно исследовательским центром РОМИР и профессиональным ПР-журналом «Советник», так и сам факт проведения подобных исследований. Направления воздействия ПР на общественные отношения Одно из центральных понятий паблик рилейшнз – понятие аудитории. Это связано с тем, что деятельность по ПР направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей, которые являются ее составными частями. Отметим, что связи с общественностью, в отличие от рекламы, ориентируются и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Отказ учитывать внутренний тип аудитории особенно характерен для российских организаций. Можно выделить несколько направлений воздействия ПР на группы общественности [21 С. 85]: 1. Заставляет людей сделать что-то (наиболее яркий пример – политические выборы). 2. Заставляет их не делать чего-то (например, кампания против курения). 3. Добивается согласия людей с действиями организации для избежания критики (например, воздействие на общественное мнение с целью преодоления негативного отношения к запуску Ростовской АЭС). Действия по отношению к публике могут быть представлены и с другой стороны: 1. Мотивация нового поведения. 2. Поддержка существующего позитивного поведения. 3. Модификация негативного поведения. При воздействии на целевые аудитории ПР-специалисты должны учитывать, что в обществе существуют так называемые лидеры мнений – неформальные, неофициальные авторитеты по разным группам вопросов. Это те люди, к которым мы регулярно обращаемся за советами. По оценкам специалистов они составляют 10-15 % населения. В соответствии с двухступенчатой теорией коммуникации, информация сначала попадает к лидерам мнений, а уже от них распространяется на остальное население. Они являются естественным связующим звеном между организацией и целевыми группами общественности. Существование лидеров мнений приводит к тому, что достаточно выйти на узкую целевую группу, наиболее эффективным образом концентрируя ресурсы на ограниченном участке воздействия, чтобы оказать существенное влияние на общественное мнение всех социальных слоев. Более того, по данным социологических исследований, лидеры мнений сами гораздо более активно интересуются информацией, присутствующей в коммуникативном пространстве, что облегчает взаимодействие с ними. С момента открытия факта существования лидеров мнений ПР-специалисты стали рассматривать аудиторию как каналы, а не конечных получателей информации. Именно отсюда пошло выражение американских специалистов по связям с общественностью: «Мы работаем не с людьми, а с каналами». Коммуникации лидеров мнений с группами влияния приводят к тому, что со временем эффект от ПР-сообщения не уменьшается, а увеличивается. Именно поэтому важно уметь определять лидеров мнений, влияющих на целевую аудиторию на местах. Следует учесть, что лидеры мнений и группы воздействия чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту. Для выявления лидеров мнений используют метод самоопределения (самооценка влияния), социометрический метод (опрос внутри группы), метод ключевых информантов и объективный метод (измерение результатов воздействия). [21 C. 193] Взаимосвязь и различия ПР с рекламой, журналистикой и пропагандой Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими видами деятельности (табл. 1.2). Таблица 1.2 Сравнительная оценка связей с общественностью и смежных областей деятельности Направление Сопоставления Связи с общественностью Реклама Журналистика 1. Форма отношений между заказчиком и исполнителем Разные формы работы, отсутствие формальных признаков Всегда носит платный характер и имеет формальные признаки Разные формы работы, наличие формальных признаков 2. Контроль заказчика над содержанием материалов Незначительный Полный Незначительный 3. Время выхода сюжета Определяет редактор Определяет заказчик Определяет редактор 4. Результат Долгосрочный Краткосрочный Различный 5. Правила подачи информационных материалов Как новость по законам журналистского жанра По правилам создания рекламы Как новость по законам журналистского жанра 6. Доверие аудитории В 5 раз больше чем реклама Незначительное Большое 7. Отношение к действительности Создание событий и окружающей действительности Отражение действительности, создание предпочтений Отражение действительности 8. Широта охвата Все организации Коммерческие организации Все организации 9. Отношение к информации Предоставление имеющихся данных, работа с информацией по правилам Подача мотивирующей информации Отбор и обработка информации с точки зрения определенных интересов Итак, реклама всегда носит платный характер и имеет сопутствующие формальные признаки (надпись «реклама», оформляемые документы и уплачиваемый налог на рекламу). При этом заказчик обладает практически полным контролем над тем когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. Однако большинство информационных сообщений об организации или ее действиях, появляющихся в результате журналистских расследований или редактирования предоставляемых заинтересованной стороной материалов, подвержено лишь незначительному контролю. Кроме этого, статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. Например, организаторы регионального конкурса журналистов, освещающих деятельность некоммерческих организаций, назначили церемонию вручения наград на первую половину дня в пятницу с тем, чтобы информационные сообщения появились либо в вечерних в тот же день, либо в дневных телевизионных выпусках следующего выходного дня. Однако из-за переполненной сетки вещания информационный выход состоялся только через 4 дня. То есть ПР-действия можно считать гораздо более рискованными, непредсказуемыми. Это подчеркивает достаточно известное высказывание : «Реклама — это то, за что вы платите, а связи с общественностью — то, за что вы молитесь». [26 С. 167] В то же время, если реклама нацелена на конкретный краткосрочный результат, то связи с общественностью ориентированы на создание благоприятных условий для его достижения. При этом основная цель коммерческой рекламы – увеличение продаж в краткосрочном периоде, тогда как цели деятельности по связям с общественностью гораздо менее конкретны, ориентированы на длительную перспективу и более разнообразные группы общественности. То, что журналистские и ПР-сообщения строятся по законам журналистского жанра, также является существенным фактом, так как по результатам исследований не рекламные обращения вызывают у аудитории доверие в 5 раз большее, чем бесконечные рекламные информационные потоки. Частично это связано с независимой оценкой автора материала. Частично с тем, что ПР начинают говорить событиями, а не словами, создавая окружающую реальность. Зачастую задача специалиста по управлению общественными отношениями – создать те события, которые будут освещаться средствами массовой информации. И здесь кроется еще одно отличие от рекламы. Журналистика действует только в сфере средств массовой информации. В рекламе выбор каналов коммуникаций менее ограничен, но только взаимодействие действий и коммуникаций в рамках паблик рилейшнз позволяет использовать более гибкие и совершенные технологии воздействия на человеческие предпочтения. При этом связи с общественностью гораздо более обширны, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но все они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама, журналистика и связи с общественностью имеют свои плюсы и минусы, которые должны учитываться при разработке организационных и маркетинговых стратегий деятельности. Существует мнение, что паблик рилейшнз на самом деле не более, чем современная трактовка давно известной деятельности под названием пропаганда. И в одном, и в другом случае используются некоторые технологии для внедрения в общественное сознание определенных положений. Однако существуют принципиальные моменты, позволяющие отличить пропаганду от паблик рилейшнз. Основной момент заключается в том, что в отличии от одностороннего воздействия на целевые группы в рамках пропаганды, связи с общественностью на современном уровне развития предполагают налаживание механизма двусторонних коммуникаций, основанных на достоверной информации. К тому же, паблик рилейшнз применяют гораздо более мягкое воздействие, которое осуществляется с учетом интересов всех заинтересованных сторон. Для создания эффективной коммуникационной политики предприятия не стоит ограничиваться только одним из средств воздействия на общественное мнение. Выбор инструментов воздействия зависит от многих факторов, ключевым из которых является цель совершаемых усилий. Когда надо увеличить продажи в краткосрочном периоде, целесообразно использовать рекламу и стимулирование сбыта, для укрепления позиций организации в течении более продолжительного периода, стоит обратиться к связям с общественностью. Однако отметим, что паблик рилейшнз – это улица с двусторонним, никогда не прекращающимся движением. Если вы хотите получить поддержку общественности завтра, начинать думать об этом надо было еще вчера.

Похожие рефераты:

• Сущность деятельности по связям с общественностью
• Связи с общественностью
• Специфика связей с общественностью в шоу-бизнесе
• Планирование организации связей с общественностью
• "Связь с общественностью" в глобальном контексте